白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦 郑扬波(yángbō) 今年“618”，白酒的(de)(de)价格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天(fēitiān)茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少(bùshǎo)。 有人认为，白酒降价是因为近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业，早就开启了深度转型(zhuǎnxíng)，降价只是其中(qízhōng)一个表现，还(hái)真不是这几个月的事。 本刊记者 郑(zhèng)扬波I摄 从数据就(jiù)能瞧出一二。 白酒产能从(cóng)2016年的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩(shèng)414.5万千升了，降幅近七成。 这下滑(xiàhuá)趋势，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的。 消费结构的变化，也很能说明(shuōmíng)问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场(shìchǎng)占比(bǐ)能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请占比大概(dàgài)40%，个人消费以(yǐ)55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些(zhèxiē)年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以(kěyǐ)忽略不计，更多是靠(kào)终端市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格波动(bōdòng)，本质上是市场自身结构调整(jiégòutiáozhěng)的结果，跟近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场(shìchǎng)的下滑，和消费群体的偏好转变强相关。 目前(mùqián)，年轻人酒饮市场规模达4000亿(yì)元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询(zīxún)调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣(xīnlà)刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的(de)《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒(píjiǔ)、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置，占比分别为(wèi)51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企和啤酒酒企相比(xiāngbǐ)，创新的步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒，以前在市场上不温不火，去年(qùnián)8月搞了个“神操作(cāozuò)”——把信阳毛尖塞进(sāijìn)啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤”概念一经推出(tuīchū)，就引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上(chōngshàng)啤酒销售榜榜首。截至目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人(niánqīngrén)是消费主力。除了(chúle)“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍(pāi)“啤酒配烧烤+茶香味”的视频(shìpín)……这些都让年轻人“上头(shàngtou)”。 与之(zhī)形成鲜明对比的是，白酒(báijiǔ)浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体(qúntǐ)中逐渐(zhújiàn)“失宠”，背后反映的是消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集的小红书上(shūshàng)，反映“禁酒令”内容的帖子底下(dǐxià)，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化(wénhuà)”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或(huò)三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然(bìrán)会在年轻人市场渐行渐远。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的生活(shēnghuó)方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了(le)酒类尤其是白酒的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟(jǐngzhōng)。 面对市场变化，白酒企业也不是啥都没做。不过从结果看，这创新(chuàngxīn)方向还(hái)得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推白酒(báijiǔ)冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类，也涉足潮玩、联名文创领域(lǐngyù)。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候，话题(huàtí)度拉满，可(kě)后续销量跟不上，价格(jiàgé)也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就(jiù)出在没抓住年轻人(niánqīngrén)的“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感，更要看产品能不能产生(chǎnshēng)情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道在“产品创新”上打转，却不深入研究年轻人的(de)社交场景(chǎngjǐng)、情感需求——像露营、音乐节这些(zhèxiē)年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就(jiù)很难打破。 《2025中国白酒市场(shìchǎng)中期研究报告》提到，42.9%的企业虽说提高了线上营销(yíngxiāo)的占比。可实际(shíjì)一看，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这困境里冲出来，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费(xiāofèi)升级的脚步(jiǎobù)；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情(rèqíng)激发出来。 只有做到这(zhè)些，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光时刻(shíkè)。